Affichages dynamiques et affichages traditionnels : quelles différences ?

L’affichage est aujourd’hui très largement implanté dans l’espace urbain pour capturer l’attention des publics : dans le métro, à l’arrêt de bus, dans le hall d’une gare ou d’un aéroport, dans la vitrine d’un magasin… C’est un des leviers de communication majeurs utilisés par les entreprises pour diffuser leurs messages, mais dont les possibilités ont été transformées par le développement des technologies digitales et numériques.

Les affichages dynamiques ont permis la diffusion de contenus animés ou vidéos à distance et en temps réel. Mais le type de contenus n’est pas la seule différence entre les écrans dynamiques et les supports d’affichage traditionnels. Ils ont également des impacts variables sur les publics et n’impliquent pas les mêmes processus de fabrication-diffusion des messages.

Découvrez dans cet article les principales différences entre écrans dynamiques et écrans d’affichages traditionnels !

Les différences d’accès : un cadre réglementaire influencé par des objectifs environnementaux

Les affichages traditionnels et dynamiques sont soumis à des cadres réglementaires différents qui influencent leurs conditions d’accès. Les supports papier sont par exemple moins confrontés aux réglementations, du fait de leur caractère éphémère. Mais les préoccupations des individus vis-à-vis de la protection de l’environnement font aussi évoluer les lois, en transformant les conditions d’accès à certains supports.

Or, les affichages traditionnels et dynamiques n’ont en effet pas les mêmes arguments face à la question écologique. 

Recyclage des déchets favorisé

On reproche souvent à l’affichage traditionnel sa production de déchets. Une campagne d’affichage a besoin d’une quantité importante de supports papiers et consomme beaucoup d’encre pour l’impression. De plus, en comptabilisant également les émissions de CO2 liées au transport, le volume de production de CO2 de l’affichage traditionnel avoisine les 200kg/an pour un panneau de 8 m².

Et si la pollution liée à l’éclairage de ces affichages était ajoutée à l’équation, cela alourdirait encore le bilan écologique des affichages sur support papier. Cela dit, des efforts sont réalisés par les entreprises, afin de réduire la quantité d’encre utilisée ou de favoriser le recyclage et la ré-exploitation du papier.

Réduction de la pollution lumineuse

On reproche souvent à l’affichage dynamique sa consommation énergétique et sa pollution lumineuse. La raréfaction des ressources est une préoccupation majeure pour les individus, et la pollution lumineuse n’est pas sans incidence, car elle pourrait avoir un impact sur la biodiversité et troubler le rythme biologique des individus.

Cependant, les innovations technologiques ont permis de réduire ces effets. La technologie LED réduit par exemple considérablement l’impact des affichages dynamiques. Elle est reconnue pour sa faible consommation d’énergie (comparativement aux écrans LCD par exemple) et elle dispose d’une longue durée de vie : dans des conditions normales, 100 000 heures de diffusion, soit plus de 10 ans d’affichage continu 

Des différences d’attractivité et de personnalisation des messages

Les affichages dynamiques et les affichages traditionnels ont des effets variables sur les publics. Le caractère animé ou figé des contenus leur confère des propriétés et des avantages différents dans la diffusion des messages. 

Les images statiques des affichages traditionnels ne permettent que de diffuser des messages uniques. En plus de cela, elles sont dépendantes des sources de lumières. Elles présentent donc un double-inconvénient vis-à-vis des objectifs de communication : le volume d’informations diffusées est limité pour ne pas altérer la clarté du message, et leur visibilité est relativement dépendante de l’environnement.

De plus, cette forme statique implique une importante réflexion graphique pour que le message soit synthétique, tout en respectant les contraintes d’impressions et de réalisation inhérentes aux supports papier. 

Des messages créatifs

Cela dit, les affichages traditionnels peuvent paradoxalement laisser place à une très grande créativité, lorsque leurs cadres sont réinventés. Les opérations de street marketing peuvent par exemple être très attractives, avec des messages pleinement intégrés dans l’environnement des publics. Ce type de communication unique, bien qu’exposé en un seul lieu, peut très largement bénéficier d’une importante visibilité grâce aux réseaux sociaux, sous condition d’être suffisamment original pour favoriser le partage sur la toile. 

Les affichages traditionnels peuvent donc capter l’attention des publics, mais cette réussite dépend en grande partie de la créativité de la réalisation graphique. Ils ont besoin d’un “effet waouw”. Alors que les affichages dynamiques entretiennent plus facilement et naturellement cette attention, car la nature animée du message attire l’œil humain. Pour le dire autrement : on a tendance à regarder ce qui bouge ! Ce qui rend les affichages dynamiques attractifs. 

Plus grande cible touchée

Les affichages dynamiques disposent également d’une autre force liée au numérique : un même écran peut diffuser un nombre plus important de contenus, et ces contenus peuvent être animés. Les contenus vidéos ont ainsi l’avantage d’aller plus loin dans la complexité potentielle des messages diffusés, ce qui augmente aussi l’engagement des publics et renforce l’image de la marque.  

Enfin, il est possible, grâce aux affichages dynamiques, d’augmenter la précision du ciblage des messages publicitaires. Les contenus sont programmables selon le moment de la journée, la période de l’année, et peuvent être déterminés selon la typologie des personnes qui passent devant l’affichage.  

Des différences face au test and learn : une question d’adaptabilité et de réactivité

La plus grande différence entre les affichages dynamiques et traditionnels réside dans le délai de production de contenu nécessaire –
Si une entreprise dispose déjà d’un parc d’écrans, de nouveaux messages peuvent être facilement produits et diffusés instantanément sur l’ensemble du parc. Alors que pour les affichages traditionnels, plusieurs semaines sont nécessaires pour la production du contenu -selon la complexité de la maquette- et pour sa livraison. 

C’est pourquoi les affichages dynamiques offrent une plus grande adaptabilité dans la communication des marques –
Le digital permet de modifier les contenus à tout moment, c’est-à-dire de remanier un calendrier d’actions de communication lorsque c’est nécessaire. De plus, les outils digitaux proposent souvent un système de captation et d’analyse de données, grâce auquel les entreprises peuvent évaluer plus facilement l’efficacité de leurs campagnes de communication.

Quid du pilotage sur un modèle ROIste ?

  • Les affichages dynamiques sont ainsi particulièrement adaptés aux démarches ROIste, parce qu’ils permettent une meilleure mesure de la performance des campagnes de communication. 

 

  • Toute question portant sur l’investissement renvoie à celle de la barrière à l’entrée d’un point de vue financier. Ici, les affichages traditionnels ont l’avantage d’être plus abordables car le coût d’entrée est réduit. Mais en considérant leur impact très limité dans le temps, et la répétition des messages nécessaire pour en assurer une bonne mémorisation auprès des publics, les affichages traditionnels peuvent très vite exiger des budgets conséquents. 
  • Les affichages dynamiques constituent donc un investissement plus important à l’entrée, mais amènent à une meilleure rentabilité dans la durée. L’achat du matériel est avec le temps compensé par les économies réalisées sur la production des contenus et sur le volume d’affichage.

 

  • De plus, le meilleur ciblage des affichages dynamiques (par la personnalisation des contenus) assure une meilleure performance des communications, ce qui augmente le retour sur investissement.  

Ce n’est pas sur l’attractivité de leurs contenus que les affichages dynamiques et les affichages traditionnels se distinguent le plus. Ils présentent tous deux des avantages et des inconvénients, et sont probablement plus complémentaires qu’antagonistes. Les plus grandes différences sont issues des propriétés du digital, grâce auquel les affichages dynamiques disposent d’arguments plus convaincants pour toute entreprise cherchant à maximiser (1) sa réactivité d’un point de vue organisationnel, et (2) son efficacité dans la personnalisation et la diffusion de ses messages.

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